O esvaziamento das lojas de rua acompanha a migração para as plataformas digitais, processo que a taxação, criada em 2024 e agora extinta, apenas tangenciou
Por Malu Machado e Sophia Miranda
As lojas do centro de Campinas continuam se esvaziando. Cerca de um ano e nove meses de imposto sobre compras internacionais de baixo valor não reverteram a migração do consumidor para as plataformas digitais. O fim dessa cobrança, anunciado pelo governo em maio de 2026, tampouco deve mudar esse quadro. O que está em jogo é uma transformação estrutural dos hábitos de consumo que a política tributária mal arranhou.
Em 12 de maio de 2026, o presidente Lula assinou a Medida Provisória 1.357/2026, instrumento legal que permite ao governo alterar regras com efeito imediato. A MP e uma portaria do Ministério da Fazenda, publicadas juntas em edição extra do Diário Oficial da União, zeraram o Imposto de Importação para compras internacionais de até US$ 50, revertendo a cobrança de 20% que vigorava desde agosto de 2024. A portaria também fixou em 30% o imposto sobre compras entre US$ 51 e US$ 3.000, ante os 60% anteriores. O ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços), tributo estadual que varia de 17% a 20% conforme o estado, continua sendo cobrado. A compra não fica totalmente sem tributo. A medida ainda precisa ser aprovada pelo Congresso em até 120 dias para não perder a validade.
A desoneração amplia o poder de compra das famílias, mas desperta preocupação no setor produtivo interno, que teme perder competitividade para as plataformas estrangeiras.
A economista Eliane Rosandiski, professora da Faculdade de Ciências Econômicas da PUC-Campinas, avaliou que o enfraquecimento das lojas físicas nas regiões centrais está menos relacionado às políticas públicas atuais e mais à consolidação do consumo on-line. Esse hábito, intensificado pela pandemia, prioriza a conveniência em detrimento da experiência presencial. Grandes franquias e plataformas digitais expandem seu domínio, enquanto pequenos comerciantes enfrentam o desafio de adaptar seus modelos de negócio para sobreviver em um ambiente disputado.
“A primeira coisa é pensar no quanto [o comércio] foi impactado positivamente durante a taxação”, disse Rosandiski.
Entre os consumidores mais jovens, o ambiente digital não é uma alternativa: é o padrão dominante, inclusive em segmentos antes associados à experiência física. Já o público acima dos 35 anos ainda sustenta parte do movimento das lojas de rua, muitas vezes por trabalhar ou circular nessas regiões. A tendência é de aprofundamento desse esvaziamento, à medida que gerações mais digitalizadas se tornam predominantes. O centro urbano deixa de ser destino de compras e assume um papel mais funcional, de circulação. Os shopping centers, por sua vez, se reposicionaram como espaços de lazer e conveniência.
A Rua Treze de Maio ilustra essa transformação. Lojas familiares cedem espaço para franquias, que conseguem se manter atendendo ao público que ainda circula pela região. O comércio de rua perde seu caráter de passeio e consumo e passa a depender de consumidores com vínculo cotidiano com o local.
Para Rosandiski, o impacto da nova medida tende a ser secundário diante da mudança estrutural dos hábitos de consumo. O público jovem consolidou o hábito de comprar on-line pela praticidade das plataformas globais. Políticas pontuais têm pouca influência sobre esse processo.
A professora usa o conceito de “destruição criadora”, formulado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter, para explicar o fenômeno. Segundo Schumpeter, inovações tecnológicas e novos modelos de negócio substituem estruturas econômicas anteriores. Rosandiski também aproxima esse movimento das transformações históricas do varejo descritas em O Paraíso das Damas, de Émile Zola, obra em que o surgimento das grandes lojas de departamento redefiniu o comércio tradicional.
Os pequenos comerciantes competem em desvantagem com grandes empresas virtuais. A economista aponta três razões para isso: essas empresas vendem para milhões de consumidores ao mesmo tempo, o que reduz o custo de cada produto; operam com vantagem tributária; e usam dados de consumo para oferecer cupons e promoções difíceis de replicar no varejo físico. Em muitos casos, a mesma fábrica que produz para marcas mais caras também produz para as plataformas, sem o mesmo peso tributário ou de reconhecimento de marca.
A saída que Rosandiski aponta é a diferenciação: valorizar o produto com identidade cultural, produção local ou atendimento especializado. A professora reconheceu, no entanto, que o consumidor médio tende a priorizar o menor preço, o que limita essas estratégias.
“Você destrói o [modelo] antigo para inaugurar uma nova forma. O que está acontecendo nesse padrão de comércio? É a mesma coisa. E quando você vai para o ambiente virtual, é a mesma coisa de novo”, disse.
Essa dinâmica é aprofundada pela professora de jornalismo Maria Lúcia Jacobini, da Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC-Campinas). A digitalização e a ascensão das plataformas de ultra fast fashion (expressão que descreve um ritmo de renovação de coleções ainda mais acelerado do que o fast fashion tradicional) não apenas alteraram o consumo, mas redefiniram o próprio funcionamento do varejo. A competitividade, nessa disputa, está diretamente ligada à aceleração dos fluxos de produção e à eficiência logística. O preço frequentemente se sobrepõe à qualidade e à fidelidade às marcas locais.
“As fast fashions físicas já têm a concorrência muito mais marcante das que não são nem fast fashions, são ultra, muito mais aceleradas do que praticamente nenhuma produção local consegue acompanhar”, disse a professora.
Jacobini explicou que a concorrência atual opera em um ritmo muitas vezes incompatível com a capacidade da produção nacional. Grandes plataformas conseguem oferecer tendências quase imediatamente e a preços reduzidos. Em muitos casos, porque a mesma fábrica que produz para marcas mais caras também produz para elas, sem o mesmo peso tributário ou de reconhecimento de marca.
O varejo tradicional perde identidade nesse processo. Muitas lojas deixam de desenvolver produtos próprios e passam a revender mercadorias importadas. Isso pode encarecer o produto final em relação ao preço encontrado diretamente nas plataformas digitais.
“As pessoas já não precisam mais se deslocar até o centro ou a polos tradicionais, como o Brás”, disse Jacobini.
No ambiente digital, as vantagens competitivas de grandes plataformas vão além do preço. Algoritmos que analisam o histórico de navegação e compras de cada usuário sugerem produtos no momento em que ele está mais propenso a gastar. Influenciadores e facilidades de pagamento, como Pix e parcelamento, estimulam o consumo de forma contínua. A legislação também favorece o canal on-line: o Código de Defesa do Consumidor garante ao comprador o direito de desistir da compra em até sete dias quando ela é feita fora do estabelecimento físico. Isso transforma a experiência da loja física na prática de “provar em casa” e reduz ainda mais a atratividade do varejo tradicional.
Jacobini apontou o risco de perda de empregos no país, especialmente no polo têxtil de Americana, conjunto de municípios que inclui Santa Bárbara d’Oeste, Nova Odessa, Sumaré e Hortolândia, e que concentra uma parcela relevante da indústria de confecção do interior de São Paulo. Para o consumidor individualmente, porém, a tendência é de ganho financeiro com mais poder de compra quando o dinheiro está curto.
A professora avalia que esse fenômeno está inserido na lógica da globalização e do hipercapitalismo, expressão que descreve a aceleração de todos os fluxos produtivos com impactos diretos sobre o comércio local. O hiperconsumo incentivado pelo “fetichismo da mercadoria” (a tendência de comprar não pelo que o produto faz, mas pelo que ele representa: uma blusa que o influenciador usou, uma marca que sinaliza pertencimento) e pelos influenciadores digitais contribui para o desperdício ambiental gerado por produtos de baixa durabilidade e descarte rápido.
Os dados do Novo Caged (Cadastro Geral de Empregados e Desempregados), que registra apenas o emprego formal com carteira assinada, ajudam a dimensionar parte desse efeito. No comércio varejista de Campinas, que empregava 59,6 mil trabalhadores formais em abril de 2026, o saldo entre admissões e desligamentos foi de 348 postos em 2023, 794 em 2024 e 292 em 2025. Nos quatro primeiros meses de 2026, esse saldo ficou negativo em 563 vagas, interrompendo a sequência de saldos positivos dos três anos anteriores. Os dados são do Ministério do Trabalho e Emprego, consultados em junho de 2026.
Em nota técnica divulgada em abril de 2026, a Confederação Nacional da Indústria (CNI) estimou que a tributação teria preservado 135,8 mil empregos no país, mantido cerca de R$ 19,7 bilhões em circulação na economia e barrado R$ 4,5 bilhões em importações. O governo e as plataformas estrangeiras contestam esses números. Na região de Campinas, o Sindicato do Comércio Varejista de Campinas e Região (SindiVarejista) defendeu a tributação sobre remessas internacionais de pequeno valor.
A desoneração atinge diretamente plataformas como Shein, Shopee e AliExpress. A CNI, a Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção), a Abvtex (Associação Brasileira do Varejo Têxtil) e o IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo) classificaram o fim do imposto como retrocesso. No campo fiscal, o tributo arrecadou R$ 1,78 bilhão de janeiro a abril de 2026, e o governo estima perder cerca de R$ 1,94 bilhão de arrecadação em 2026 com o fim da cobrança.
Comerciantes e consumidores
Comerciantes do centro de Campinas relatam que a taxação anterior não trouxe o crescimento esperado. O esvaziamento das lojas físicas está ligado, em grande parte, à consolidação de hábitos digitais acelerada pela pandemia, que forçou parte dos lojistas a depender de redes sociais e WhatsApp para manter suas operações.
A divisão por faixa etária é clara: o público jovem, já nascido em ambiente conectado, prioriza a praticidade e o custo das plataformas de ultra fast fashion, enquanto o centro da cidade passa a ser frequentado sobretudo por pessoas acima de 35 anos com vínculo residencial ou profissional na região.
“[A nova geração] já é naturalmente digital e por isso mesmo os hábitos de consumo vão ser diferentes para tudo, não só para roupa”, disse Jacobini.
Vanessa Freire tem uma loja de vestuário na Rua Treze de Maio há mais de dez anos. As vendas caíram depois da pandemia e, no período em que a taxa de importação esteve em vigor, a recuperação foi pouca. Sem as vendas pela loja virtual e pelo WhatsApp, seria inviável manter o ponto físico no centro de Campinas. Ainda assim, ela reconheceu as facilidades das plataformas digitais e afirmou comprar na Shein e na Shopee.
Thiago Tonim também trabalha com vestuário na Rua Treze de Maio. Ele não percebeu impacto da taxa no período em que ela vigorou e avalia que a migração dos consumidores para as compras on-line é uma tendência irreversível. Para ele, a redução de impostos tende a ser positiva. “Quanto menor o peso do Estado sobre o cidadão, melhor”, disse. Mesmo assim, Tonim afirma dar preferência a mercadorias fabricadas no Brasil, por considerar importante valorizar a produção nacional e o comércio local.
Amanda Roscito, estudante de Publicidade e Propaganda, compra em plataformas internacionais cerca de uma vez por mês e gasta, em média, entre R$ 150 e R$ 300. Usuária da Shein, ela relatou que os preços ficaram mais acessíveis após a alteração das regras de importação.
Mariana Lopes de Resende, estudante de Letras, também acredita que a redução da taxa pode incentivar novos hábitos de consumo on-line. Compra roupas tanto em lojas físicas quanto virtuais e recorre à internet em busca de maior variedade. Consumidora de marcas como Cotton On, Youcom, Renner e, principalmente, Shein, ela avalia que as plataformas digitais oferecem opções que dificilmente encontra no comércio tradicional.
“Com a queda dessa taxa, acredito que os hábitos de compra on-line vão voltar com força muito maior”, disse Mariana.
Orientação: Profº Artur Araújo
Edição: Nicole Gonçalves
