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ENTREVISTA – Professor Maurício Pinheiro a acredita que o marketing tem muito a ganhar com a Inteligência Artificial
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Por Ana Beatriz Morales e Júlia Sabatin
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O especialista em branding (estratégia para ampliar a reputação de uma marca), o professor Maurício Pinheiro, com formação em Publicidade pela PUC-Campinas e mais de duas décadas de atuação profissional, afirma que a Inteligência Artificial (IA) é um caminho sem volta e está superando as inovações anteriores em velocidade. Ele aponta que, no marketing, a ferramenta já tem acesso a todo o algoritmo de comunicação e, com um bom prompt e boas perguntas, entrega respostas que antes exigiam muito esforço.
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Mestre em Multimeios pela Unicamp e professor há 27 anos, com MBA em Design Thinking e pós-graduação em Fotografia, Maurício Pinheiro pesquisa os impactos da cultura digital nos processos de criação, com foco em semiótica visual e linguagem audiovisual. Ele testemunhou a passagem do analógico ao digital, do digital ao automático e, agora, do automático ao generativo, tendo trabalhado como diretor de criação, roteirista e designer. Sua visão parte da prática profissional: é alguém que produz, ensina e observa as transformações.
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O publicitário alerta, contudo, que o desafio reside no profissional: para gerar comunicação e marketing de valor, é necessária uma grande bagagem de quem elabora o prompt. Essa bagagem, segundo ele, tem sido reduzida, o que leva a um ciclo no qual a própria IA gera conteúdo, resultado e processo, antecipando uma queda na qualidade do mercado antes de um novo crescimento.
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A influência da IA na publicidade, no entendimento de Pinheiro, se manifesta primeiramente na estética, especialmente no audiovisual, permitindo criar materiais visualmente elaborados, mas “não necessariamente muito bem pensados”. A mudança no storytelling virá em seguida, mas de forma mais lenta, pois a transição ainda exige vivência. O especialista destaca que a IA já intensificou o ritmo das agências, sendo seu uso prático e inevitável. Para ele, a questão ética central se resume a não avisar que você usou IA.
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Olhando para o futuro do trabalho, Maurício Pinheiro reitera que o valor do profissional não será ser um especialista em IA, mas sim um “médico que sabe usar IA, um jornalista que sabe usar IA” sendo a expertise do momento saber “onde dar a pancada no prompt“.
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O professor conversou com o Digitais, em novembro de 2026, sobre o impacto da IA no marketing, os riscos da dependência tecnológica e os desafios de formação para os novos profissionais. As respostas abaixo foram editadas e selecionadas pela reportagem em razão do tamanho do material.
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Para Maurício Pinheiro, a IA é um caminho sem volta e já acessa todo o algoritmo de comunicação, entregando resultados que antes exigiam muito mais tempo (Fotos: Ana Beatriz Morales)
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Como você avalia a inteligência artificial no marketing e quais pontos considera mais relevantes nesse processo?
Primeiro que a IA, ela é a revolução que os mais jovens, estão vendo de forma mais rápida, porque está no olho do furacão. Mas ela não é, como uma revolução diferente de outras que vieram antes. A internet foi uma revolução, o carro foi uma revolução, o computador foi uma revolução. A única diferença é que essa é uma revolução que está indo muito mais rápido do que as outras. E provavelmente a próxima que virá, vai ser mais rápida ainda. Então, ela é um caminho sem volta. Ela é muito boa, mas ela tem também os seus problemas.
No caso do marketing, as contribuições são muito claras. Assim, você tem do lado uma ferramenta que tem acesso a tudo o que é de algoritmo de comunicação misturando isso dentro de uma forma inteligente de processamento. Não tô dizendo que a IA, ela tem uma inteligência por si só, mas com um bom prompt, com boas perguntas, ela consegue chegar em boas respostas. Então, você não conseguiria isso há um tempo atrás, você teria que fazer isso com muito, muito, muito esforço, e hoje, com um prompt, ou com alguns prompts, bem-feitos, você faz. Então o marketing tem muito a ganhar com isso. E está ganhando! Você já tem visto muita coisa acontecendo com IA que é melhor do que no passado.
Qual é a parte ruim? É o prompt. Então, pra desenvolver um prompt que consiga tirar dela algo que seja interessante como comunicação e marketing, você tem que vir com uma bagagem muito grande de quem faz o prompt. E a cada dia que passa, essa bagagem, ela tem sido reduzida. Então é um alimento que se retroalimenta. Então você tem ali uma IA gerando um conteúdo, que vai ser o conteúdo que alguém vai também ler, e aí volta pra ela. Então ela acaba gerando ela mesma o conteúdo, o resultado e o processo.
Eu acho que o marketing tem muito a ganhar, mas vai haver um “vale de queda” antes de começar de novo a crescer. Assim como o Google, quando ele foi inventado, a gente tirou as enciclopédias da nossa vida, houve um tempo de queda. Hoje em dia ninguém vive sem Google.
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Quais aspectos da criação publicitária podem ser influenciados pela IA?
Aquela que é mais visível é a estética. Porque nós da propaganda temos um apelo estético muito forte, seja ele no audiovisual, seja ele apenas no visual. Por mais que eu ache que o audiovisual é a mídia que venceu. Se falar assim: “Qual foi a mídia que venceu nos últimos tempos?”, o audiovisual. Não existe nenhuma rede social que não tenha vídeo. Mas não é somente vídeo. Então, o primeiro impacto latente vai ser o audiovisual. Qual é o impacto que vocês vão sentir? Vocês vão ver coisas muito bem elaboradas em termos visuais, que não necessariamente são muito bem pensadas. Uma coisa é uma, outra coisa é outra coisa. Então assim, você vai ver formas de se comunicar que, até tempo atrás, precisava ter um monte de poucos técnicos especialistas naquilo. Mas isso já não é mais uma verdade.
Hoje, com um bom prompt, já se consegue chegar em vídeos com uma boa qualidade estética, não quer dizer que tenha uma estratégia. Essa é uma outra conversa. Então, a primeira coisa é a estética e a segunda é a narrativa. Quando ela vem na sequência, ela é puxada meio que a galope ali atrás. Por quê? Porque vai chegar uma hora que todo mundo vai começar também a gerar storytelling usando a própria IA. E aí, ela vai te dar um caminho e caberá a você julgar se aquele caminho que ela tá te dando é bom ou ruim. A pergunta que fica é: quem vai julgar esse caminho bom ou ruim? A própria IA? Então, imagina que eu fiz um prompt, a IA gerou um storytelling, eu levo para o meu cliente, ele vê, aí ele pega o que eu fiz, põe numa IA e fala assim: “Tá bom?”. Não faz muito sentido, né? Então, a gente tem aí duas coisas que vão impactar bastante.
Primeiro, no começo, é o visual, e isso já aconteceu. A segunda é o storytelling, que é mais demorado, por quê? Porque o storytelling ainda é uma vivência. E a IA ainda não consegue ter essa vivência completa, mas também vai chegar lá.
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Bom, de que maneira a IA pode alterar o modo como os profissionais e as agências atuam hoje em dia?
Já mudou tudo. Já não é nada igual ao que era ano passado. Mudou o processo de pesquisar, mudou o processo de resultado, mudou a interação com o seu cliente. Então assim, você não vai ver mais ninguém, nem mesmo as agências. Eu podia até dizer que é meio que amplo, sendo mais específico para as agências, eu entro em reuniões hoje com clientes que existe um agente de IA na reunião do cliente, que fica pegando o que a gente tá falando e traduzindo isso para um documento. Aí esse documento vai para uma outra IA que transforma isso em perguntas. Que vai para uma outra IA. Então, já é meio inevitável que a IA já mudou a forma como a gente trabalha. Quando se fala de agências, a gente tem um ritmo muito rápido, não diferente do jornalismo, mas acho que a propaganda é mais “tudo é para ontem”. O jornalismo também tem esse nível de urgência, mas ainda existe o respeito à pauta. A gente não, às vezes tem um cliente que precisa de uma marca para duas horas na frente. Então, também a velocidade é uma coisa que está sendo impactada. Antigamente eu falava assim: “Vou fazer uma marca”. Eu falava que fazia em um dia, o cara: “Não, entende, um dia”. Eu falo que faço em um dia e ele fala: “Mas como assim você faz em um dia? Tem gente fazendo meia hora”. Então, esse é um sistema que a gente percebe bastante. Mas, de novo, isso é amplo, não é somente na minha área. É na área de todo mundo. No jornalismo não vão mais conseguir falar que vai entregar uma pauta daqui um dia. Alguém vai te cobrar praticamente em horas. Por quê? Porque teoricamente você poderia ter feito um prompt e a IA ter feito o texto. E a pessoa entende que você poderia ter sido mais rápido do que você foi. Então a velocidade tem mudado. A pergunta que vai ficar é: queremos velocidade ou quer qualidade? Se a gente quer velocidade, o carro é a melhor forma de chegar em São Paulo, concorda comigo? Mas se você vai no leito de um busão, você vai com mais qualidade. Mas vai mais lento. O que você quer? É uma questão do que a gente quer.
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Hoje a gente pensa muito na IA como algo muito prático. Que a gente tem acesso muito fácil, a gente pega, digita e tá lá. Você acha que até onde pode ir essa praticidade? Como profissional, vale a pena realmente usar essa praticidade da IA ou não?
Sim. De novo, nada que foi inventado nos últimos tempos é inútil. Ninguém vive sem Google e ninguém vai viver sem IA, porque ela é prática. É o que você falou, é prático. Eu quero fazer uma receita. Você vai lá e fala “como é que eu faço tal coisa”, ela te dá em 5 segundos uma receita, modo de fazer e ainda dá exemplos. É o que fez o Tik Tok. O aplicativo conseguiu fazer o conteúdo caber em segundos e você vai mais lá do que no YouTube.
Então, sim, eu acho que a praticidade deve ser utilizada. Só tem um pequeno problema, que eu vou tentar dar uma metáfora. Eu tenho um filho de 5 anos. Se eu perguntar para ele todo dia o que ele quer comer, e ele falar batata frita, e se eu der todo dia para ele batata frita, ele não vai chegar aos 10. Então, essa praticidade, ela é muito boa na cabeça de uma pessoa que tem maturidade suficiente para entender o quanto ela deve ser prática nisso. Mas eu não vejo ainda a humanidade pronta para comer batata frita todos os dias, entendeu?
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A gente falou um pouquinho do audiovisual, né, que tem essa crescente… Enfim, no audiovisual, até onde a gente pode chegar com esse uso da IA? Desde criação de roteiro ou até numa edição, algo assim?
Não existe um limite para ela, a não ser a própria criatividade, que, por enquanto, ainda é limitada. Porque é o que eu falei, o modelo que nós temos hoje de IA, é apenas generativa, então ela gera a partir daquilo que ela conhece. Se ela está trabalhando dessa forma, é porque nós estamos gerando e abastecendo a internet com ela mesma, então ela está se comendo.
Se eu colocasse você numa sala com duas pessoas conversando, depois de um ano, será que vocês teriam conversas ainda? Não, porque não tem mais o que vocês falarem. Então, a IA está nesse problema que todas vão ter. Por isso que a Google, por exemplo, abriu para universitários usarem de graça, porque ela viu que, dentro daquele limite que ela estava, já não estava mais avançando.
A única coisa que nós temos certeza nesse modelo que hoje está posto, é que a criatividade ainda não está longe de nós. Tá muito mais perto da gente do que no ano passado. Então tem que ter muita criatividade para gerar roteiro, edição, o que seja. Isso está preservado dentro de uma redoma que o humano ainda mantém. Agora o resto, tudo o que é automatizável, esquece. Então, roteiro… Se você pedir para ela “faça um roteiro para criar…”, ela vai criar o roteiro. “Faça a edição”, ela vai fazer a edição. “Faça a cor”, ela vai fazer a cor. Mas, de novo, ela vai fazer a cor baseada em quem? No Tarantino, nesses caras. Mas esses caras vão acabando e vai entrando outra coisa. Então, vai chegar uma hora que ela não consegue mais entregar.
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Como professor universitário, você convive diariamente com alunos que utilizam ferramentas, como o Chat GPT, para trabalhos e outras atividades. Na sua opinião, esse uso constante pode influenciar na formação deles e no tipo de profissionais que eles vão se tornar?
Vai influenciar sim. Mas eu vou voltar naquele “vale da queda”. Estamos em um vale agora que eu acho que é queda. Porque muita gente acha que vai usar apenas pela praticidade. Se tiver que fazer um texto, por exemplo, para o seu professor, você vai usar. Eu posso cortar meu dedo que você não vai usar IA? Você vai usar IA para o texto. Você poderia sentar e digitar você mesmo, tudo, todo parágrafo, mas você não tem tempo. Você vai pensar “Putz, eu tô sem tempo, tem uma IA aqui, se eu digitar alguma coisa aqui, depois eu coloco uma opinião”. E aí o que vai acontecer? Outras, amigos de vocês talvez, já peguem Control C e Control V, não fazem mais nada. E aí vai caindo a qualidade. Uma outra metáfora possível para isso é: quando a gente saiu da era manual para a era industrial, a primeira revolução, a gente fazia pratos para a monarquia. Tinha um artesão que fazia todo o prato, um a um, bonito, que é esse que tá no museu hoje, né? Um prato fantástico, maravilhoso. Entrou a IA, no caso IA lá, foi a máquina. Como é que eram os pratos depois da máquina? Brancos, sem nenhum ornamento, porque a máquina não conseguia fazer. A criatividade estava na mão do artesão. Só que as pessoas precisavam de prato. Quem venceu? O prato de seis meses ou o prato de um mês? O prato de um mês. Quem vai vencer? A pessoa que elabora um texto fantástico em uma semana ou aquele estagiário que faz 20 textos em uma hora? Mas a qualidade vai cair.
Então, a qualidade está caindo. Eu leio os textos dos alunos, eles não estão nem perto dos textos que eu lia ano passado. Mas nem perto. Só que eu tenho esse parâmetro. Eu vi o passado e estou vendo o agora. Talvez esse aluno não viu o passado, ele está vendo só o agora. E para ele, a régua tá alta. Mas a régua tá muito baixa. E por que que tá baixa? Pela praticidade. Mas vai chegar uma hora que ela volta a ficar alta. Porque é assim com qualquer revolução. Só que enquanto isso é difícil.
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E entrando num campo mais ético, como você avalia isso?
Então, a ética é uma coisa que vamos mudar, não que vai mudar a ética, vai mudar como a gente a interpreta. O que é antiético? Usar IA ou não me avisar que você usou IA? Na minha visão, o antiético é você não me avisar que você usou IA, porque você vai estar se apoderando de um assunto que você não fez sozinho, consequentemente você está me enganando. Isso sim é antiético. Se você me avisar, com isso em mãos, vou te avaliar de uma forma diferente. Então você tem que me avisar que você vai usar a IA como uma ferramenta e eu, como professor, vou te ajudar a usar a ferramenta. Isso é antiético? Não, porque a ferramenta está lá, ela existe. Agora, o problema é quando o aluno, por algum motivo, pode ser porque o professor falou que não podia, ou colocou alguma regra ou até mesmo achou que se ele fosse avisar ia desmerecer o trabalho dele, ele não avisa e eu descubro no meio do processo. Hoje é muito fácil de descobrir, porque a IA tem um padrão e é fácil saber quando o texto é da IA. Esse ciclo eu acho antiético.
Agora, esse texto é um texto novo, não é uma cópia, a IA não copiou de ninguém. Então falar sobre plágio é muito complexo nesse caso, porque o texto é novo, mas ele não é somente seu. O prompt foi feito, então tem parte sua ali. Minha conclusão sobre isso é que acho antiético não informar.
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E no mercado de trabalho?
Idem, é a mesma coisa. Eu não posso chegar a um cliente, fazer um roteiro, por exemplo, e não falar para ele que eu usei de alguma forma a IA. Eu acho que isso é antiético. E de novo, se o cliente souber como eu tô usando, talvez ele valorize a minha presença nesse processo. Porque a IA que tá comigo, é a IA que tá com ele. Por que ele pagaria para mim, se ele também tem acesso à IA? É porque somente eu sei o que eu vou escrever para a IA e ele não sabe ainda. Talvez ele saiba algum dia? Talvez.
Tem uma história de relógio que é sobre isso e é engraçada. Teve um cara que levou um relógio muito velho, muito antigo e muito valioso num relojoeiro bem antigo, um senhorzinho. Aí o senhorzinho foi lá, atendeu ele, falou assim: “O que aconteceu?”. “Olha, esse relógio foi do meu avô, ele é muito importante para mim e ele parou de funcionar, eu precisava muito que ele funcionasse”. Aí o senhor: “Tá bom, deixa eu ver o relógio”. Ele pegou o relógio, abriu a gaveta, pegou um martelinho e fez uma porradinha bem no cantinho do relógio. Tum! O relógio voltou a funcionar. “Nossa, muito obrigado, você não faz ideia como isso é importante”. E aí ele, na cabeça dele: “Ah, vou falar quanto é que custou, mas mais por uma questão de… sei lá”. E ele: “Quanto é que custa esse conserto, senhorzinho?”. “Três mil reais”. Aí ele: “Nossa, desculpa, eu não estava preparado para isso, mas… três mil reais para dar uma pancada no meu relógio?”. “Não, não. A pancada custaria centavos. É que só eu sei onde dar a pancada”. Hoje, o profissional que trabalha com IA é esse. É o cara que sabe como escrever.
Eu acho muito louco falar que precisa de especialista para isso. Você conhece algum especialista em Google? Porque todo mundo entende o Google. Então, eu acho que não vai existir especialista em IA no futuro. Posso estar errado. Eu acho que o que vai existir é um médico que sabe usar IA, um jornalista que sabe usar IA, um arquiteto que sabe usar IA… porque é uma ferramenta. É isso que eu vejo. Então, eu acho que é uma questão de tempo. Mas eu sou hiper favorável à tecnologia, seja ela qual for.
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A gente conversou um pouco da IA dentro da sala de aula, né? Como mudou o componente curricular depois que a IA teve esse “boom“? A gente passou a ter mudanças em algumas matérias né, como foi todo esse processo?
Quando se fala de academia, ela é um “elefante branco” ou um navio gigante. Para poder fazer uma mudança em componente curricular não é tão simples. Então, a tecnologia acontece, de alguma forma, ela está muito presente na sociedade, e a academia começa a discutir: “Eu acho que a gente precisa colocar isso em algum lugar”. Para virar uma disciplina dentro dos cursos é um pouco mais complexo, porque além de passar por todo o colegiado de professores, ainda precisa passar também por aprovações em instâncias maiores. Depois vai para o MEC, e assim segue. No curso de Propaganda, algumas faculdades que são um pouco menores e tem o processo mais rápido, já conseguiram colocar algumas disciplinas no componente e na formação do aluno, eles já passaram até pelo MEC. Mas não existe ainda nenhuma LDB, nenhuma Lei de Diretrizes e Bases, que já coloca na sua formação a IA. Pelo menos não para os nossos cursos, talvez para a tecnologia já.
Então, como é que a gente faz paliativamente? A gente discute nas reuniões como é que a gente pode colocar isso dentro do que já está aprovado. Então, por exemplo, minha matéria que é Comunicação e Criação, como é que eu insiro a inteligência artificial no processo criativo sem que isso se torne uma disciplina? Tornando apenas um conteúdo. Então, eu posso dizer para você que talvez quase todos os professores já conseguiram, de alguma forma, colocar isso dentro da universidade. Mas ainda não é um componente institucional, é um componente mais paliativo.
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Estávamos pensando em um exemplo de uso de IA, que é o caso do Magazine Luiza, com a personagem Lu criada para representá-los na publicidade. Na sua avaliação, esse tipo de estratégia substitui o papel de outros influenciadores ou representa uma inovação que transformou a publicidade?
Não revolucionou, porque já teve até periquito que foi propaganda. Então, ser uma IA não é uma revolução. No caso da Magalu principalmente, é um caso que é muito comum também, que é você humanizar a mascote ou o personagem. No caso de ser um humano, ele já é um humano, então ele não tem nenhum problema. Mas quando é uma mascote, que é o caso do Duolingo, por exemplo, ele se comporta como se fosse um ser humano, né? Então, as marcas fazem isso porque há coisas que ela precisa falar que ela, como marca, não consegue. Por quê? Porque ela não tem ou autoridade para falar isso, ou ela não tem autorização para dizer algumas coisas. É o caso do Duolingo, se você não faz Duolingo, vai chegar uma hora que ele vai ser agressivo com você: “Você não vai fazer? Tô bravo com você!”. Ele consegue isso por uma permissão do próprio usuário, mas ele é um personagem. Se fosse a marca dizendo isso, seria um pouco mais complexo. Então, geralmente as marcas procuram um mascote ou uma outra propaganda para ela se aproximar do cliente de maneiras que ela não conseguiria fazer se não fosse por isso.
O caso da Magazine Luiza é exatamente isso. A marca tinha uma aproximação diferenciada no passado, é uma marca de varejo, uma marca popular, e ela não conseguia dizer, ou não conseguia aproximar. A Casas Bahia tinha lá o antigo Baianinho, né, que agora virou uma outra coisa,porque era pejorativo. Mas todos eles com a tentativa de aproximar um discurso da marca. Mesmo que a marca não use isso, ela pode usar as redes sociais como personas. É o caso da Netflix. Que você lê os comentários, ele tem a autorização do cliente dele para encher o saco, tirar sarro… Então, não é uma revolução. Isso não acontece agora, acontece há muito tempo. A IA apenas é mais uma forma de fazer.
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Essa pergunta pode parecer comum, mas é importante: dentro do mercado publicitário, você acredita que existe algum processo que possa ser 100% substituído pela inteligência artificial?
Muita coisa. E aí a pergunta que sempre fazem é assim: “Mas aí, vai acabar, né? Vai acabar a profissão? Ou algumas coisas vão acabar?”. Vai. Mas outras coisas vão aumentar. Então, sempre que se fecha alguma coisa por tecnologia, abre outra. Vamos dar o exemplo aqui: hoje, a maioria de vocês quando vai viajar, ainda entra no site do hotel? Vocês não vão buscar mais o site. Vocês vão buscar, sei lá, a rede social, ou indicação de alguém, ou Decolar e assim vai. Isso quer dizer que não pode ter mais site? Não. O site não morreu, ele ganhou uma nova forma de se ver. E aí, obviamente, o mercado tem que se acomodar a isso. Hoje o que eu vejo é que tem muita coisa que a IA faz e que muda. Vou dar um exemplo que eu estava discutindo isso ontem com os C-Levels da OLX, Decolar, iFood. Eu estava com eles todos, sentados em uma reunião em que eu estava acompanhando uma gravação. Antigamente entrava um estagiário, e o estagiário fazia o que no começo? Tudo o que alguém que tem teto não quer fazer. Xerox, né? Então, tudo o que ele vai fazer é o que ninguém queria fazer. Por quê? Porque aquele cara que tem um cargo maior, ele precisa ter mais tempo para fazer o que ele veio fazer, que é cuidar da parte dele. Então ele terceiriza trabalhos que são repetitivos e manuais, que é o estagiário que faz. Quando entrou a IA, esse cara parou de pedir para o estagiário. Então, o estagiário vai precisar assumir uma nova postura, certo? Ele não pode mais ser aquele cara que faz xerox. Senão, ele está ferrado. Então é uma grande oportunidade para que as empresas efetivamente contratem estagiários para fazer o que é treinamento de líderes.
Então, assim, por que eu coloco um trainee ou um estagiário? Eu estou treinando ele para ser um novo líder, certo? É para isso que eu treino ele. É uma maneira de você entrar e para que a empresa prepare novos líderes. Então, se você pensar dessa forma, a IA está tirando dessas pessoas aquilo que é bobo, que é repetitivo, são as coisas que ninguém queria fazer. E a IA faz bem. As empresas têm a oportunidade de realmente e efetivamente treinar essas crianças, quando eu falo crianças é no ambiente de trabalho, para serem os novos líderes. Então eu não vejo isso como um problema. Porém quer dizer que vai ter menos estagiários? Talvez. Mas isso não é uma questão de problema, é uma mudança natural. Então, coisas vão sumir e coisas vão aparecer. Duvido que vai aparecer um, de novo, especialista em IA. A não ser que ele seja o cara que vai fazer a IA, que é o engenheiro. Agora, o resto é o prompt. Todo mundo vai acabar entendendo como é que faz isso. E aí vai virar um negócio que é commodity.
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Orientação e edição: Marcel Cheida
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